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文化遗产旅游营销策划实例解析 ——以英国康沃尔和西德文矿区景观为例

2019-5-14 18:17| 发布者: Ansanjin| 查看: 185| 评论: 0|原作者: 清源大侠|来自: 清源文化遗产

摘要: “遗产保护”与“市场营销”?过去看起来好像不搭边的两个词结合起来,近年来大有方兴未艾之势。本文作者通过解读英国世界遗产康沃尔和西德文矿区景观的《康沃尔和西德文矿区景观营销策略大纲》,分析遗产地在旅游市场的基础营销逻辑。受案例所限,仅从传统旅游行业角度出发制定营销策略,不能代表当下文化遗产市场营销的全貌,但其仍然能为我们提供一些有益的视


图/引擎房遗迹和当地海岸线结合形成独特的景观(图片来源:全景网)

“遗产保护”与“市场营销”?过去看起来好像不搭边的两个词结合起来,近年来大有方兴未艾之势。本文作者通过解读英国世界遗产康沃尔和西德文矿区景观的《康沃尔和西德文矿区景观营销策略大纲》,分析遗产地在旅游市场的基础营销逻辑。受案例所限,仅从传统旅游行业角度出发制定营销策略,不能代表当下文化遗产市场营销的全貌,但其仍然能为我们提供一些有益的视角。


文化遗产旅游营销策划实例解析

——以英国康沃尔和西德文矿区景观为例

问题的缘起

在文化遗产保护的一线工作中,笔者发现许多有价值的遗产面临着“养在深闺人未识”的困境。为了改善这种局面,笔者认为可以引入市场营销手段来促进文化遗产的利用与发展。鉴于这种“跨界”在国内是一个较新的话题,为了能更形象地学习和有效借鉴相关方法,本文在讨论中选取了一处世界遗产——康沃尔和西德文矿区景观(CORNWALL AND WEST DEVON MINING LANDSCAPE)——作为实例来进行分析。


遗产简介

2006年,英国的康沃尔和西德文矿区景观列入世界遗产名录,该遗产由10个矿区组成,位于康沃尔郡和德文郡,遗产区范围达到19,719 公顷,符合世界遗产突出普遍价值的标准-(ii)、(iii)、(iv)。


这些矿区的黄金时代在18世纪到19世纪早期,当时随着铜矿和锡矿的大规模开采,康沃尔和西德文郡成为全世界最大的铜出口基地,并伴随产生了地下矿井、动力车间、铸造厂、卫星城、小农场、港口和海湾等工业遗产,深刻改变了整个矿区的大地景观。另外,康沃尔郡和西德文郡通过出口到海外各地的发动机、动力车间和采矿设备,对全世界的采矿技术都产生了深远地影响。


在康沃尔和西德文矿区景观的世界遗产申报文件中,收录了一份《康沃尔和西德文矿区景观营销策略大纲》(以下简称《营销大纲》),即为本文分析遗产地营销的核心文献。需要指出的是,这份文件的编制方是一家旅游咨询公司[1],因此文本仅从传统旅游行业角度出发制定营销策略,不能代表当下文化遗产市场营销的全貌。但其仍然能为我们提供一些有益的市场视角,帮助我们学习旅游市场的基础营销逻辑。

图/英国的康沃尔和西德文矿区景观遗产范围(图片来源:世界遗产申报文件)


图/引擎房遗迹和当地海岸线结合形成独特的景观(图片来源:全景网)


营销策划框架

传统的遗产地各类规划的主体是遗产本体,而从遗产地的“保护管理”到“营销”则意味着在“遗产”的维度上还要加上“人”的维度,其关注点是从遗产自身转向“有兴趣去了解遗产的人”。

以《营销大纲》为例,其整体逻辑架构如下图表:

图表:康沃尔和西德文矿区景观的营销策划逻辑框架


大纲内容由三部分组成:(1)寻找潜在市场,(2)旅游产品和营销现状分析,(3)制定营销策略。其评估和策略制定的对象是游客群体,非遗产要素或者景点资源。


第一部分的内容将遗产地及英国其他地区参与工业遗产旅游的游客数量、基本信息(阶层/年龄/性别等)、消费特性、旅游动机等作了充分的统计分析,从市场的角度描绘出了生动的“用户画像”——即告诉遗产地的经营者,谁对此类遗产地感兴趣。


第二部分内容则是对于当前康沃尔和西德文矿区现有的旅游产品(以景点为单元)和相关运营组织的营销策略做出分析,以审视现状各处景点从内容到形式上是否与真正的目标用户相匹配。


第三部分是营销策略的制定,提出营销的原则、目标和方法。主要探讨该遗产未来主要推广的群体,以及针对这些群体的需求应实施什么样的营销手段。

市场调查:

数据在遗产地营销中的重要作用

从《营销大纲》的文本中可以看出,一个成熟的遗产地营销策略一定要基于准确的市场分析,而英国等发达国家较早意识到了数据分析的重要性,并建立了遗产地数据收集系统,为开展市场调查奠定了研究基础。


该遗产地的市场数据来自两个方面,一是针对康沃尔和西德文矿区的旅游数据,二是针对英国遗产旅游市场(heritage market)中工业遗产类型的调查数据。


康沃尔和西德文地区的相关数据主要包括旅游经济数据和游客调查数据两大类,第一类数据来源主要是区域旅游报告,另一类资料来自于地区游客调查报告。其中,游客调查报告涵盖了住宿游客特征、旅游动机和感受、游客参与活动等多方面。综合所有数据,可以大致勾勒出该区域的用户(游客)画像,例如:

· 这一地区70%的游客属于ABC1[2]社会经济群体,游客出行习惯高度依赖假期,且具有很强的季节性(第三季度为主)。

· (1)近半数游客来自英国东南部;(2)近半数游客是夫妻/情侣,但在旺季家庭游客的数量更占先;(3)大多数游客群体为35-54岁的成年人;(4)近乎¾的游客停留时间小于等于7晚。

· 在这一区域中花园、海滩和海岸徒步是最受欢迎的活动,占比都超半数;对于历史建筑和历史村镇的访问量超过了矿业遗产,后者访问量仅占整体游客量的26%。

图/康沃尔和西德文地区的相关数据分类示意图

[2] 英国的社会阶层按照职业大概分为6类,其中A为上层中产阶 级,B为中产阶级,C1为下层中产阶级。一般来说,英国阶层通常分为ABC1和C2DE,分别等同于中产阶级和工人阶级。而全国只有大约2%的人被认为是上流社会(upper class)。


另一组更广泛的数据来自于英国遗产旅游市场中工业遗产的统计。例如:英格兰遗产(English Heritage)早在1998年就开展了针对英国300多处工业遗产点的市场调查,数据追踪时间至少涵盖了1990-1997年,得以对工业遗产旅游的趋势做出预测和原因分析;其他调查报告还包括专门针对苏格兰地区工业遗产的旅游情况等。


根据对于全国工业遗产旅游数据、地区旅游数据、游客调查报告等多重数据的综合分析,《营销报告》大致总结出康沃尔和西德文矿区的市场现状面临的问题(作者节选):


· 康沃尔和西德文郡是非常受欢迎的度假地区,绝大多数游客参观的主要动机是该地区的自然环境和花园等景点,而非当地的矿业遗产。

· 有证据表明,约四分之一的游客行程中涵盖了矿业遗产,其关注度排在历史建筑、城镇、博物馆之后。但事实上后者多是区域矿业发展后的衍生物,在世界遗产的概念里它们和矿业遗产点共同算作是工业景观的组成部分。如果要使矿业遗产景点长期可持续发展,现状已有的游客市场不可忽视。因此,需要促进景点的联合旅游,将矿业遗产纳入到整个目的地旅游环节中。


这些评估结论说明虽然工业遗产可能具备一些发展和利用的共性,但是具体到每一个遗产地,可能都会有不同的因素来影响其生存和发展,康沃尔和西德文矿区就是一个生动的例子(比如严重依赖区域度假旅游而并没有享受到国家工业遗产旅游热的红利),在后续的营销战略中,会针对该地区的市场特色制定相应的营销方案。


而我们更应该关注的是英国在遗产市场调查方面所做的长期努力,其中包括基于全国、地区和具体遗产地的旅游数据采集和游客调查研究。这些数据收集的主体既有遗产保护政府部门,也有高校和科研机构,还包括了旅游公司等深度参与市场的主体。他们从不同角度和立场开展工作,为遗产地和周边区域未来发展决策提供了非常详实的数据支持。这种“软实力”也是我国当前遗产利用需要学习和借鉴的。

图/康沃尔郡优美地海岸线风景(图片来源:全景网)

市场细分[3]

遗产地营销策略的核心工具

《营销大纲》给笔者的另一个启发,是如何有效地使用市场营销理论中的方法论,来作为制定遗产地营销策略的核心工具。


市场细分是市场营销的一个基础概念,将其作为分析工具实践在遗产地的营销上则是一个非常有益的尝试。在《营销大纲》的市场评估部分,就引述了一些工业遗产游客调查中细分市场[4]的研究结论。另外,在策略部分还有专门的“市场细分”章节,就各游客群体(也就是细分市场)的推广方法做了区分设计。


《营销大纲》的策划部分将未来针对的细分市场分为两个类别共17个对象,其中初级细分市场中的前五类人群是近五年的工作重点,这也保证了遗产地在积累原有细分市场游客的基础上(例如传统游客仍然是现状市场的主流)能够开拓新的游客群体。

表/康沃尔和西德文矿区景观不同细分市场的优先级总结


笔者以上表中“文化和遗产旅游者”为例,用图表的方式来阐释细分市场营销思路是怎样制定出来的,如下所示:

细分市场:文化和遗产旅游者的分析和定位

文化和遗产旅游者的旅游概况与旅游旺季时段高消费游客群体十分吻合,许多文化和遗产旅游者本身就属于ABC1社会经济阶层。这一细分市场中的老龄人群(55岁以上的空巢老人)对比35-44岁年龄段的人群更具吸引力,因为他们家里没有孩子,可以在旺季之外自由旅行。

文化和遗产旅游者会对遗产地的展示品质和展示主题做出反馈。他们大多愿意更深入地了解采矿方面的主题。

艺术(和当代工艺)也需要在其中扮演重要的角色。在该遗产地,艺术家可以使用铜和锡来进行相关艺术品创作。

解决细分市场问题的具体方法(节选)

针对这个细分市场的主要营销目标是:通过提高对矿业遗产的认识、扩大矿业遗产的吸引力,来吸引“文化和遗产旅游者”的注意力。建议的方法包括:

· 鼓励旅游指南的制作机构提炼出能够反应矿业遗产特色的图片和介绍文字。

· 与国民信托(National Trust,英国保护名胜古迹的公益组织)等组织合作,提高矿业遗产在资产组合中的知名度。

· 推广遗产地徒步及自行车骑行线路。

· 开发由专业人士带领的徒步和自行车骑行项目,在其中揭示矿业遗产的各方面内涵。

· 通过阐释矿业遗产的社会、艺术、政治等方面的价值和内涵,来鼓励文化和遗产旅游者在更广阔的文化背景下认识该遗产地。

· 积极促进锡和铜使用在工艺产品和雕塑中,例如通过手工作坊、当代艺术博览会、巡回展览等方式将原材料与衍生产品联系起来。

· 与采矿业有关联的历史建筑、花园等景点,应增加其与采矿有关的内容阐释。

为遗产地制定一份正式的导览手册。同时应考虑与商业出版商合作,以保障导览手册在市场上的发行和销售。


仅从以上部分提案来看,解决问题的角度比较多元,且具有实操性,不过由于缺乏后续信息,笔者目前尚无法准确检验这些措施的执行状况和最终效果,这也为本次案例分析留下了遗憾。


总体而言,细分市场是一种建立在游客/消费者差异需求上的分析工具,使用在遗产地营销分析上可以帮助运营者设计差异化的旅游产品或项目,避免同质竞争带来的恶性后果,这个工具非常切合英国的遗产国情。工业遗产作为见证英国工业文明发展的重要实物,广泛地存在于各地区和城市中,如果不做市场细分和差异化经营,势必导致诸多遗产地的产品形式单一,缺乏特质,最终整体吸引力下降,无法使社会效益最大化。


笔者认为,当下的中国国力发展较快,不同消费群体正在逐渐形成,消费习惯也逐渐分化,已然具备了进行市场细分的基础条件。另外中国的文化遗产数量尤为庞大,因此我们面临着比英国更加紧迫的文化遗产差异化经营的问题。市场细分可以帮助遗产地精确匹配到潜在市场,对于遗产地的个性化运营和文化旅游事业的多元发展具有积极的作用。

图/黎凡特锡矿(图片来源:全景网)


借鉴和展望

笔者认为,现阶段中国文化遗产的利用也需要在游客数据收集上制定长期的行动和调研计划,作为文化遗产未来市场营销分析的基础。我们正处在大数据时代,互联网的普及已经使得游客数据收集效率远远高于以往的任何时候,无论是各大博物馆的网购平台、景点的订票预约平台,还是移动端(例如公众号和服务号),都能积累可观的大数据。在这个互联网已经深度渗透进文旅市场的时代中,应尽早建立系统的文化遗产大数据收集体系,包括推动景点票务电子化,利用网络问卷开展文化遗产游客市场调研等。


此外,笔者认为康沃尔和西德文矿区景观还为我们带来一个有益的“跨界”经验,就是如何寻找和定位遗产地的细分市场。虽然中国的一些遗产地已经开始营销行为,但是系统性的营销思路、原则、目标、工作逻辑和工作方法尚未成熟,这就有可能导致一些地区的营销偏离遗产价值,成为商业的附庸。因此,我们仍然需要将市场营销的体系与文化遗产合理地结合,形成规范化和符合价值导向的遗产地营销工作模式,这就要求有更深入的理论探索和更丰富的实践经验。


最后则是关于遗产保护利用工作程序的反思。以往我们的工作思路是首先解决文物的安全保存问题,然后考虑文物展示利用和未来发展。而笔者认为更理想的工作模式是:将遗产的营销策划有机嵌入到规划、保护、展示、运营维护等环节中,用市场的观点来修正遗产在保护利用中的定位偏差,这样做能让遗产地旅游有更强的群众基础,又能有效避免前期资源浪费或形成遗产同质化经营的竞争关系,同时对于遗产的可持续利用有一个更准确、合理的预期。

清源大侠

遗产保护、市场营销、旅游景区、IP开发、新媒体网络、科技赋能.....今天的遗产地有了新的阐释平台,也一直在保护与开发中寻找平衡。相关话题,等您留言!

作者:陈怡

北京国文琰文化遗产保护中心有限公司

综合二所主任工程师

清华大学建筑学院 建筑学博士

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清源作者:陈怡文章合集

注释:

[1] 即The Tourism Company,一家较为著名的英国旅游咨询公司,成立于1990年,为英国和世界各地的客户提供旅游战略、营销计划、可行性研究和一系列其他服务,客户包括国际机构、国家和地方政府、旅游企业、遗产和环境机构以及当地社区。

[3] 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满足细分市场内顾客的需要和欲望。——郭毅.市场营销学原理:电子工业出版社,2008年

[4]细分市场是指对既定的市场营销活动会做出立刻反应的消费者。——市场营销导论.俞利军:华夏出版社,2000


参考资料

1.CORNWALL AND WEST DEVON MINING LANDSCAPE WORLD HERITAGE SITE BID,OUTLINE MARKETING STRATEGY,March 2004

2.http://www.sach.gov.cn/art/2018/10/8/art_722_152023.html

3.http://whc.unesco.org/en/list/1215

4.https://en.wikipedia.org/wiki/Mining_in_Cornwall_and_Devon

5.https://en.wikipedia.org/wiki/NRS_social_grade


*本期编辑:胡玥。

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