摘要: 泉州是“海丝”起点城市和“世界多元文化展示中心”，还是首批中国历史文化名城，先后被授予“东亚文化之都”“中国最具投资潜力城市”等荣誉称号。在良好的规模经济、国际文化交流和地理区位优势下，泉州可以率先发展较高端的博物馆业，抢占东亚乃至世界城市竞争力和可持续发展的未来先机。泉州府文庙　　博物馆群旅游概念泉州目前拥有众多优秀的博物馆， ...

泉州是“海丝”起点城市和“世界多元文化展示中心”，还是首批中国历史文化名城，先后被授予“东亚文化之都”“中国最具投资潜力城市”等荣誉称号。在良好的规模经济、国际文化交流和地理区位优势下，泉州可以率先发展较高端的博物馆业，抢占东亚乃至世界城市竞争力和可持续发展的未来先机。

泉州府文庙

　　博物馆群旅游概念

泉州目前拥有众多优秀的博物馆，如泉州海外交通史博物馆、中国闽台缘博物馆、泉州市博物馆、德化县陶瓷博物馆、晋江市博物馆、泉州华侨历史博物馆等，其中泉州海外交通史博物馆和中国闽台缘博物馆为国家一级博物馆。上述博物馆的建立充分展示了泉州城市各种博物馆在凝聚城市力量、宣传城市文化、启迪城市居民智慧，构建文明城市等方面发挥的积极作用。但从目前泉州的博物馆业发展看，尚未达到国内领先水平。因此，笔者提出博物馆群旅游的概念来描述这一城市文化旅游新形态。

中国闽台缘博物馆

博物馆群旅游概念也称“大博物馆群旅游综合体开发”，主要有全城保护类、工业遗产类和历史城区类等类型。城市博物馆不局限于传统实体建筑中的展览，而是囊括整个城市地区空间（包括自然环境、文化环境和社会环境），以文化及文化衍生物为基础，以旅游休闲为导向，进行博物馆式的文化集合化、艺术化、景观化的综合开发。博物馆群如果开发得当，融历史、文化、时尚艺术为一体，可以成为城市新型旅游吸引物。它将既是一个旅游产业聚集区，又是一个新型休闲与旅游目的地。博物馆群旅游概念体现了当代城市文化与城市空间开发的创新与整合。博物馆群旅游可突出“海丝”辉煌历史文化，集中进行文物保护与文化教育展示，推动城市的文化IP塑造和营销。

泉州佛教博物馆（开元寺）

　　基于“海丝”文化资源特色，创新泉州博物馆群旅游产品开发

泉州博物馆群旅游应以“海丝”历史文化资源为基础和主体，坚持真实性原则、以当代大众文化市场需求为导向，同时保持社会效益和经济效益协调统一。具体做法如下：

1

　　特质文化遗产展示与非遗展示、互动体验结合

“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”项目包含了22个遗产点再次申遗，有望成为我国第56项世界遗产。泉州除了“海丝”物质文化遗产，还有丰富的非物质文化遗产。泉州文化多元共存，开放包容，精彩荟萃，拥有4个非物质文化遗产项目，即南音、木偶戏、中国传统木结构营造技艺、中国水密隔舱福船制造技艺。泉州的非物质文化遗产也是一项重要的旅游吸引物。

2

　　加大博物馆文化产品自主研发力度

文化产品的开发与经营是博物馆文化传播功能的重要组成部分，也是博物馆创造自身社会和经济效益的重要手段。博物馆经营的主要收入应来自知识产权，其文化产品已不是过去低水平地重复制作相互雷同的复仿制品，而应该是创意新、品位高、特色浓、观众喜爱的纪念工艺品和礼品。泉州应充分发挥各种博物馆的文化传播服务功能，进行文旅融合，打造文化创意产业，形成独具泉州地方特色的文化旅游纪念品。

3

　　加强“海丝”文化青少年研学基地建设

泉州市教育局通过搭建泉州“海丝文化研学基地”，突出泉州各地文化和产业特色及传统民间技艺，规划合理科学的研学路线，创建青少年体验学习的重要平台，体验学习泉州历史文化、风土人情、产业特色等。通过丰富多彩的研学活动，引导青少年积极参与社会实践，开拓视野，了解国情民生，感知时代脉搏，陶冶情操，达到“读万卷书、行万里路”的境界。例如，2016年泉州博物馆接待中外游客达八百多万人次，门票收入和服务收入创历史最高纪录，其中旅游纪念品的收入做到了每年增加约20％。由于新景区的开发和对外事业的拓展，博物馆固定资产大幅增值。

4

以“海丝”文化消费市场需求为导向，实施细分目标营销

博物馆群经营要引入市场化运作理念、数字化管理理念和国际化拓展理念等，采取产品策略、营销策略、合作策略等经营策略才能更好地发展。博物馆群旅游应该加强与旅游企业、旅游组织部门的合作，重视旅行社、酒店等旅游经营商的作用，形成与其他企业产品之间的互补合作。重视博物馆群旅游的客源，面向海外华人、国内知识型旅游者、青少年以及亲子游客开拓客源市场。加大在晋江国际机场、高铁站等交通枢纽宣传、展示泉州以“海丝”文化为代表的博物馆群旅游产品和旅游线路。

　　泉州博物馆群旅游横向开发模式

泉州博物馆群旅游产品品牌的培育是以博物馆文化产业为基础，以“海丝”文化资源为依托，进行城市旅游空间的开发、设计、使用和改造，将城市空间的多维属性融为一体，培育拥有鲜明主题和个性的博物馆群旅游产品品牌，改变城市文化旅游消费的结构和方式。其开发模式比较适合或接近于历史城区旅游开发模式，部分博物馆集中在古城区的历史建筑或文物保护单位范围，如天后宫、开元寺内，有利于游客前往参观，能给予人难得的本真本土特色的博物馆文化环境。新建博物馆群是在配合城市文化旅游经济需要的背景下发展起来的，如泉州博物馆、闽台缘博物馆都建在西湖边、清凉山附近。这样的选址和新文化建筑景观的出现，成为泉州新城区内重要的旅游空间素。新旧博物馆两大片形成东西两翼，通过旅游巴士连线旅游，可在泉州城区类开发博物馆群旅游。其他模式：

　　“景区+博物馆”模式

该模式依托景区办博物馆，以此增加旅游内涵，博物馆和景区相互依存、共同发展。该模式要求博物馆景区呈现多彩的文化特色，在景区的走廊和休息区设置可供游客欣赏的壁画复制品、画册和宣传册，创建出具有独特文化气息的博物馆群旅游风景区。

　　“博物馆+大学”模式

英国城市研究机构的全球化与世界城市研究网路组织（GaWC）发布的《世界级城市名册》中的13项综合指标，就包括“国际性、为人熟知”“蜚声国际的文化机构，如博物馆和大学”等，泉州博物馆群旅游可与本地的华侨大学、泉州师范学院等开展各种合作。

　　城市（镇）综合体验博物馆模式

该模式以参与体验为方式、以满足游客心理要求为主要目标，彻底改善博物馆空间的封闭性、展示方式的陈旧性和高文化性等消极因素，消除游客的被动、审美疲劳心理，重视游客的心理体验和参与需求。如打造德化陶瓷博物馆小镇，形成“陶瓷文化+旅游+商业地产”新型博物馆文旅产业。

　　泉州博物馆群旅游开发意义

　　1

　　提升文化感知与体验

美好的城市形象不仅可以实现人们对城市特色景观的追求和丰富形象的体验，而且可以唤起市民的归属感、荣誉感和责任感。在拉动文化消费时既要吸引外地游客，也要吸引本地居民。据笔者实地访谈调查，目前泉州的多数博物馆接待外地游客较多，本地居民（除中小学生外）对本地博物馆认知和反应较平淡。这反映出以往的宣传力度还不够，市民们有“身在宝山不识宝”的遗憾。应借助当代的网络传媒技术，通过互联网平台联系更多潜在的参观者和文化爱好者。比如运用VR技术推出虚拟游览项目，利用网络直播云游博物馆等。

2

　　助力泉州全域旅游实施

随着我国国民收入不断提高和消费市场日渐成熟，我国正在进入消费升级的新阶段，人们对消费的需求从单一的功能导向逐渐转为重视城市产品和综合服务带来的感官体验和精神的、心理的多元的功能导向。城市旅游业也不例外，人们对城市旅游消费由观光需求转为观光、休闲、娱乐等多元需求，由传统的景区景点体验转为城市全域旅游体验。

因此，泉州应积极提倡博物馆群旅游与全域旅游结合，将其打造成泉州城市旅游产品品牌营销的主要形式。例如，可尝试借鉴其他国家博物馆业先进的旅游运营方式，如笔者在英国曼彻斯特亲身感受的免费巴士旅游，在曼城主城区以火车站为起点的三条公交巴士供游客免费乘坐，可随上随下前往各博物馆、景点、购物商场、教堂等。泉州的主城区范围不大，可以尝试这种免费公共旅游交通服务，如果不能常年进行，至少可以在一些重大的节事活动期间提供这种免费服务，一方面可宣传泉州城市良好形象，另一方面可聚集人气，有人气就会产生一定的消费和商机。从大旅游的角度，这种免费服务不是无收益的，若城市旅游组织者和规划者通过精心规划，“海丝”类遗产博物馆群将成为泉州的文化保护和展示的最佳亮点。

（作者单位：上海对外经贸大学）

编辑：张洁唯 张怡

审核：李政

本文刊登于2020年8月14日《中国文物报》第6版专刊投稿邮箱：wwbwenlv@163.com

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