文化是实现旅游价值的灵魂和内核，旅游是实现文化价值的载体和途径，文化与旅游的融合已成为当今社会发展的必然要求。事实上，文化与旅游之间是一种优势互补、协调并进的互动发展关系。《旅游年鉴》的主编贾法·贾发瑞曾指出：“旅游离开文化将无法继续存在。文化是促使人们旅游的重要动机之一。从人类学角度看，旅游就是一种文化活动，它直接与博物馆、纪念建筑和遗址发生关系。”这其中，博物馆在文化和旅游融合背景下，兼具艺术观赏、历史溯源、科学研究、教育推广等方面的价值与功能，并逐渐成为公共文化服务和旅游发展的前沿阵地与有效载体。

而展览作为文旅融合下的博物馆的一类特殊旅游产品，支撑起了旅游活动中高品位的文化体验。尤其在目前文化、旅游业充分拥抱彼此的大环境中，博物馆展览应该以更多元、开放、主动、包容的姿态面向公众，进一步审视工作方法与理念，科学地利用传统文化来促进文旅融合、共同发展。

审视与定位

博物馆具有休闲娱乐属性

长期以来，博物馆在一定程度上代表着一座城市的文化话语权，特别是以地域特色浓厚的藏品建构起的展览体系，不仅厘清了该地区的历史文化脉络，其文化也辐射影响了本地及周边地区。不少外地游客为之倾慕，长途跋涉只为一睹风采。但令许多博物馆人感到尴尬的是，作为旅游产品的博物馆展览，其突出的文化优势往往只是少数专业学习者的“狂欢”，却未能成为大多数公众求知的“渴望”。一方面，博物馆展览自成一派的知识体系在很多人眼中是一种高冷有余、轻松不足的学习资源；另一方面，博物馆展览的社会功能一贯与“研究、展示文物”捆绑在一起，单一雷同，对“娱乐”二字讳莫如深。反观其他人们喜闻乐见的旅游“打卡地”，如大型商场、美食胜地、古城客栈、名山胜水，其产品输出和服务目的无一不是围绕着游客全方位的感官体验、情感满足而存在的。早在20世纪初，美国学者弗朗茨·博厄斯（Franz Boas）就指出：“我们不能低估博物馆作为大众娱乐场所的价值，尤其是在大城市希望得到休息和娱乐的人们追求的是情感上的刺激，他们自然不会喜欢系统的说教。”

因而，重视博物馆展览的休闲娱乐性，实质上是对其社会功能的一次反思。在强调其传统“展现历史、启迪心灵”价值导向的基础上，应更加诚恳地尊重公众需求，调整固有的“知识生产者”姿态，承认公众的消遣诉求与文化求知同等重要，并且以满足参观者多重感官体验、情感获得为努力方向，使人们不总是怀揣着“受教”的心态走进博物馆“聆听教诲”。当博物馆展览逐渐重视其休闲娱乐的社会功能时，就不会再以“文化高地”的身份坐等客来，而是与其他各类旅游产品一道融入人们的闲暇时光中，参与随之而来的“市场竞争”和“商业运作”，将观众视为拥有主动选择权的“消费者”，尊重他们的消费习惯和方式，以更加灵活多样的产品形式及服务主动博得公众的青睐。只有积极拓展、创新工作理念和方法，才能使博物馆展览真正成为促进文化交流、丰富文化生活、增进公众理解的不可或缺的重要旅游产品。

问题与挑战

多数展览距离普通观众遥远

我国多数博物馆常以地方通史作为其基本陈列内容。此类展览多以一种宏大视角记述、展示当地文明发展历程。不可否认的是，在引领公众民族自豪感及文化深度阐释方面，这类展示内容有着无可取代的作用与地位。但此类展览的情感基调往往是庄重高雅有余，承接“地气”不足。这类散发着文化震慑力的“样板”式展览尽管展品类型包罗万象，但类似的陈列内容往往使人遁入“千馆一面”的困惑境地，这也在一定程度上解释了博物馆展览作为旅游产品却时常遭受冷落、无人问津的内在原因。对于大多数普通观众而言，他们似乎更注重个人参观体验的探寻、塑造和维护，因而博物馆展览带给他们的信息不能只有朝代更迭、战争喋血、英雄辈出、时局动荡等非常态的历史片段，大量反映日常生活的大众文化、凡人情怀也需要及时传达。

博物馆展览的形式设计也应该同其他旅游产品一样，注重观众参与度的提升和综合体验的建设。但在实际工作中，多数展览都过分强调展品信息的单向授予，过度倚重博物馆文物知识的权威性，在形式输出上易出现同质化现象。一般而言，以历史发展主线为导向、以各类文物年代为秩序的通史陈列，形式裁剪规整、统一有序。然而，人类历史的丰富性和多样性若仅以此类出口集中涌现，那么单一形式设计下的支撑力就会过于薄弱，无法适应不同的内容展示，更不用说观众长期面对此类大同小异的展览会产生思维涣散、审美疲劳的现象。由此可见，传统的单向文本进化式展览在引发公众参观兴趣上效果欠佳，难以形成吸引公众的优势条件。

这类展览形式导致观众长期处于被动接受的位置，互动体验项目开发较为落后。一方面没有根据展览内容对科技手段进行“量体裁衣”“因地制宜”；另一方面则是一味强调观众的视觉信息接收渠道，忽略综合感官参与的重要性。

调整与改变

打造博物馆展览成为旅游产品

拓宽展览表达内容，寻求历史多样性解读与诠释  展览内容除了采集、放大人类历史长河中的闪光点，使其凝聚成我们的文化认同感、民族自信心，也要重视保存、展示反映芸芸众生的生存证据、日常什物。博物馆的大部分观众身份背景各异，但作为普通人的他们在接受精英文化熏陶时，也希望寻觅可供心灵休憩的片刻时光。因而，在基本通史展览之外，博物馆应主动寻求展览内容多样化，尤其需要重视将知识性与通俗化结合起来，提升公众参观兴趣。澳大利亚动力博物馆的“重返80年代”（The 80s are back）展览，关注的就是澳大利亚在社会、文化、经济和政治变革的20世纪80年代人们生活和流行文化的变迁。展览运用了大量当代收藏，展现了博物馆对于流行趋势和人们日常生活记忆的关注。这样的展览既可以吸引大量观众驻足观看，又使得众多无法在传统历史展览中呈现的藏品进入到展示系统中。

丰富展览表现形式，加强观众综合体验项目建设  在当下信息、科技飞速发展的时代背景中，展览形式设计应以更加积极开放的心态迎接新技术带来的深远影响力。在充分解读展品的前提下，除了将传统的声、光、电技术与展览内容紧密衔接外，还需要适当引入互联网、大数据分析、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能等新型科技手段，将其合理融入博物馆研究系统、展览系统、观众体验项目当中，以此丰富博物馆的陈列展示、观众体验手段。苏州博物馆结合“互联网+”，利用增强现实技术，开发了“云观博”手机APP，观众用它扫一扫感兴趣的文物，即可收听语音导览，查看文物信息，进行留言互动，查找相关文创产品。“云观博”改变了传统观展方式，多样化呈现了文物信息，受到了公众的欢迎和认可。

此外，展览的形式设计需要牢牢抓住公众的视觉、嗅觉、听觉、触觉等综合感官体验，为其提供全方位、多层次的感官体验衍生项目。通过设计跟展览主题相关的节庆活动、博物馆旅游美食节、陶艺书画体验，以及博物馆“寻宝之旅”等参与互动活动，打造出令人眼前一亮、心头为之一振的新亮点、新产品。

加强与非物质文化遗产资源的互助合作  非物质文化遗产与物质文化遗产一样，同为传统文化的载体，是博物馆搜集、研究、展示、宣传的重点内容。博物馆展览策划关注“非遗”，不仅可为其文化展示搭建成熟平台，使传承精神在参观者心中生根发芽；另外，“非遗”自身多样的动态表现形式，如语言、音乐、舞蹈、神话、礼仪、手工艺等，在很大程度上也丰富拓展了博物馆展览设计思路，使博物馆实现了从单一的文物静态展示到文化遗产“活态传承”的有机融合，完成了由“文物”到“人”、由生产性保护到生活性保护的转变。2013年11月，南京博物院非遗馆正式对外开放，其主要展示内容为江苏省内的代表性非遗项目，如昆曲、古琴艺术等，除了利用图文看板与视频多媒体等传统展示方式外，馆内的传统手工艺活态展示项目更为引人瞩目。展览现场采取“讲座+体验”的形式邀请非遗传承人和手工艺人现场教学，让每个年龄层的观众都能在活动中有所收获。此外，周末还在馆内小剧场推出传统戏剧展活动，培养了大批戏迷。因而，促进博物馆展览与“非遗”内容的高效融合，不仅盘活了当前零散细碎、濒临失传的文化资源，也是博物馆展览顺应旅游发展趋势，拓宽工作思路的有益尝试。

文旅融合下的博物馆展览，应该努力成为促进文化交流、丰富文化生活、增进公众理解的重要旅游产品。以旅游业发展的视角反思博物馆展览工作，不断改进工作方法、积累工作经验，实质上是对博物馆展览的社会功能提出了更高的要求。因此，博物馆展览需要不断创新工作理念与方法，才能成为陶冶公众情操、提高人文素养、盘活城市遗产的优质文化旅游载体。

（作者单位：怀化市博物馆）

编辑：郭晓蓉

审核：李   政