摘要: 博物馆IP要满足消费者与日俱增的文化体验性消费诉求专访陕西历史博物馆文化产业部副部长李博雅陕西历史博物馆是中国第一座大型现代化国家级博物馆，馆藏文物171万件，仅次于故宫博物院。作为中西部地区文物资源最丰富、规模最大的博物馆，在IP打造方面，陕历博动手较早，已经打造出了颇有人气的IP，例如“唐妞”“花舞大唐”等。 因此我们特别专访了陕西历 ...

博物馆IP要满足消费者与日俱增的文化体验性消费诉求

专访陕西历史博物馆文化产业部副部长李博雅

陕西历史博物馆是中国第一座大型现代化国家级博物馆，馆藏文物171万件，仅次于故宫博物院。作为中西部地区文物资源最丰富、规模最大的博物馆，在IP打造方面，陕历博动手较早，已经打造出了颇有人气的IP，例如“唐妞”“花舞大唐”等。

因此我们特别专访了陕西历史博物馆文化产业部副部长李博雅女士，向我们传授陕历博的授权秘诀。

Q: 能否介绍目前陕历博的授权业务状况？包括近年来的业务规模和增长速度等。

李博雅: 近年来陕西历史博物馆通过IP授权携手一系列知名品牌与企业，不仅将“唐妞”、“唐宝贝”等已有IP释放出更加强大的商业价值，还打造出“花舞大唐”这一原创IP。

通过IP的运营与打造，“唐妞”IP在文创产品、内容创作以及IP授权等方面都取得了显著的成绩，获得了一定的社会效益与经济效益。比如联合“奈雪的茶”、“雀巢”、“银桥乳业”等推出的文创产品；联合西安曲江创意谷的商业美陈；联合天朗控股集团打造地“唐村”新唐风文旅生活方式体验地。“花舞大唐”IP也通过多元运营与打造，通过数百款文创产品，联合文创展演、文化活动、机场主题店等项目实现了IP的推广与增值。

Q: 能否介绍近年来，陕历博开展的授权案例中，您最为满意的几个吗？并分析案例成功的原因。

李博雅: 第一：2019年，陕西历史博物馆以馆藏珍贵文物为原型，相继开发出系列文创公交卡。其中，以西汉“皇后之玺”和战国“杜虎符”为原型的交通卡，全国近300个城市均可使用。小巧玲珑，易于携带的文创交通卡，既迎合了人们求新求异的消费心理，又满足了人们“零距离”把玩文物的愿望，感悟传统文化的魅力。

以“皇后之玺”公交卡为例，一经推出便是爆款，得到了人民日报、光明日报等主流媒体的竞相采访，全网关注过2亿。作为“文化+科技”的产物，“皇后玉玺”公交卡在短时间内销售4万5千枚，为了保证产品品质，我们也限量发行。

第二：陕西历史博物馆授权使用陕历博注册商标“花舞大唐”，联合百胜中国打造“花舞大唐”博物馆必胜客主题餐厅。餐厅以大唐风貌为背景，融入必胜客品牌的潮流元素，让餐厅不仅是享受美食的地方，也可以是文化展示的场所、人文交流的空间。

第三：陕西历史博物馆注册商标、大IP唐妞与“奈雪的茶”合作推出的石榴汁，将时下年轻人喜爱的茶饮和憨态可掬的唐妞碰撞联合。尽管授权期限只有一个月，但双方合作的产品释放出来了非常强劲的商业价值，通过媒体发酵与消费者传播，最后全网流量达到8000万。对我们短期内双品牌的授权合作提供了一个非常好的范本。

Q: 陕历博在进行IP文创开发时，遇到哪些困难？有哪些解决对策？

李博雅: IP的故事与内容的创新与丰富决定了IP的生命力，很多IP虽然具有一定的知名度与传播力，但还停留在单产品文创阶段，而运营一个大IP不仅需要丰富的产品，还需要内容的填充，同时进行广泛的授权合作，从而壮大IP，使其增值。

以唐妞为例，唐妞品牌走的是文物及文物萌化的路线，易于为广大年轻人接受，化解了文物本身易与公众产生距离感的问题。但现阶段产品多为诸如钥匙扣、小镜子等“旅游八大件”纪念品，不能满足消费者与日俱增的文化体验性消费诉求。

因此，以唐妞为代表的博物馆IP开发不仅要守住已有市场，精耕细作现有品类，也要延伸产品线，用全产品理念开发多品类产品，用多元、丰富的产品线吸引更多的消费群体，保有市场占有率。比如唐妞最新尝试《唐妞驾到》漫画就通过薇娅直播，刷新了3秒销售2万册的漫画界新成绩。

Q: 您认为国内博物馆启动IP授权及文创开发时，最需要注意的是哪几点？

李博雅: 我认为IP授权是一项比较复杂的活动，我们经过一段时间的探索，发现进行IP授权与产品研发时，尤其需要注重两个要素：第一是要选取具有设计能力的生产型厂家；第二最好选择具有市场销售渠道的企业进行合作。

这样由博物馆人参与设计、研发的设计稿才能很好的落地转化，既能保证品质和外观的满意，又能控制成本与价格；选取有自身销售渠道的企业，不仅能够更好的拓展销售渠道，实现文创产品的传播与销售，还能减轻博物馆的销售与库存压力。

Q: 新冠肺炎疫情对陕历博的授权运营和业务有何影响？贵司有哪些应对措施？对疫情后的市场恢复状况如何判断？信心如何？

李博雅: 受疫情影响，与我馆合作的部分企业今年内损失较大、或多或少地进行了业务收缩。博物馆馆内产品销售额仅占去年同期三成左右；线上销售也收到影响。我馆在疫情期间就设计制作网络问卷——《新冠肺炎疫情对陕西历史博物馆合作文化企业影响调研问卷》，对与我馆密切合作的20余家企业进行针对疫情及合力复苏的主题调研。最终我们也形成了非常具有针对性的工作提升方向与规划。今年我们馆联合几个品牌、数十款产品进行了近10场网络直播，取得比较显著的社会效益与一定的经济效益。积极借助网络平台、根据平台属性量身打造直播内容是我们将会持续关注的方向。

我们今年一如既往的配合天猫、中国移动咪咕公司、口碑及知名企业策划系列文化活动，并持续打造原创IP“花舞大唐”、做大做强大IP唐妞。市场的恢复有一定的过程，尤其是疫情下博物限流的情况下，接待量不如以前，销售量也随之下降，不过我们还是积极通过直播、文化活动、IP授权甚至计划开设馆外店来拓展销售渠道，增加传播的可能性。

Q: 陕历博今年参加CLE中国授权展，您是如何考虑的？对本届中国授权展有什么建议和期望？

李博雅: 我馆已经参加过两届CLE中国授权展，此次参展有别于前两次的显著区别主要有以下五点：

一是，参展方式更新。此次我们协同陕西华夏文化创意有限责任公司，以联合参展的形式，发挥各自强项，在内容、形式、产品、洽商等方面都进行优化与提升；

二是，筹备时间长。我们与华夏文创自8月起就开始筹备CLE相关策展、落地及授权事宜，基于往年的经验，期望有所提升；

三是，设计更加时尚、年轻。我们一改往年的设计表达方式，结合展览特性，设计了非常时尚、活泼且具有层次感、设计感的展场，希望能够吸引到优秀的品牌、公司进行合作；

四是，量身打造IP。我们此次的合作方——华夏文创为了此次授权展的效果很费心，邀请了知名插画师专门打造了“盛唐假日”及“盛世长安”两款插画，并将此与我们的系列IP一起带到展会上，增加吸引力与可能性；

五是，主题IP展示。因我们此次携手华夏文创跟随“陕西文物文博IP平台化、系列化展示，所以周（吉金录）、秦（秦风小子）、汉（姗姗有礼）、唐（唐妞、花舞大唐、事事如意）及国宝（国宝Jr.）等不同专题的IP都有呈现，给人一目了然的感觉，又有IP矩阵的强大阵容，相信会给参会代表眼前一亮的体验。

我们做了充分的准备，一是体现出对展会的重视，二是期待更多的可能性，希望我们能在如此大型、前沿、充满可能性的展会上有所获益。

我们系列化主题IP的呈现，不论是已有IP还是原创打造新IP，还是想以“让文物活起来”的理念让博物馆走出四堵墙，让博物馆的IP与知名品牌、IP牵手，我们希望以全产品理念丰富我们的产品体系，所以我们不做限定、时刻期待着新的机遇与可能性。

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